Лидогенерация не работает одинаково для всех. Один пользователь ищет конкретное решение и готов к покупке, другой даже не осознаёт проблему. Но большинство компаний до сих пор используют универсальный оффер «оставьте заявку» для всех. Итог — низкая конверсия, выгоревший бюджет, слепая зона в начале воронки.
Модель «лестница узнаваемости Бена Ханта» решает эту проблему: она помогает понять, на каком уровне осведомлённости находится клиент, и адаптировать под него формат и тон коммуникации. Это не очередная модная теория, а прикладной инструмент, который позволяет переводить пользователей вверх по воронке — от незнания к доверию и действию.
В этом материале — краткая суть модели, разбор ступеней, рекомендации по каждому этапу, чтобы сразу применить.
Кто такой Бен Хант
Бен Хант (Ben Hunt) — один из пионеров в сфере веб-дизайна и маркетинга, автор известных книг «Save the Pixel» и «Convert!». С 1994 года он помогает компаниям повышать конверсию, разрабатывать эффективные сайты и выстраивать стратегический контент. Его подход строится на сочетании дизайна, юзабилити и прямого маркетинга.
Хант разработал модель «лестницы осведомленности», которая стала практическим инструментом для сотен маркетинговых команд. Помимо авторской методики, он запустил обучающую программу Pro Web Design Course и выступал на конференциях Conversion Conference, System Seminar и других.
Сегодня его опыт используется как в образовательных проектах, так и в прикладных инструментах лидогенерации, а материалы, размещенные на сайте benhunt.com, продолжают влиять на индустрию.
Что такое лестница Бена Ханта в маркетинге
На разных ступенях клиент находится в разном состоянии — и один и тот же посыл может сработать или пройти мимо, в зависимости от момента. Где-то уместна статья с примерами, где-то — оффер с чёткой выгодой. Лестница осведомленности помогает точно определить, что и как говорить: цель коммуникации, логика обращения, формат, канал и глубина вовлечения — всё зависит от стадии. Ниже — краткое руководство по каждому этапу лестницы Бена Ханта.
Ступень 0: Клиент не осознаёт проблему
На этой ступени клиент живёт в привычном ритме и не считает, что что-то требует внимания. У него нет сформированной потребности, запроса или интереса к теме — это фаза полной информационной тишины.
Задача маркетолога — мягко подсветить потенциальную область улучшения, обозначить тему, о которой клиент раньше не задумывался. Контент здесь не должен ничего продавать: он работает на расширение кругозора и пробуждение интереса — через примеры, истории, нативные форматы.
Пример коммуникации: Компания по обучению цифровым профессиям запускает статью в Dzen: «Как системное выгорание может показаться “нормой”».
Внутри — история персонажа, который работает на “тёплой” работе, вроде бы всё стабильно, но нет роста, интереса, складывается ощущение, что жизнь пролетает где-то мимо.
В конце — фраза: “Если вы узнали себя — возможно, стоит переоценить ту деятельность, что вы считали стабильностью.”
Ступень 1: Осознание проблемы
Появляется понимание, что в какой-то сфере возник дискомфорт или пробел, но способы его устранения ещё неизвестны. Это не всегда выражается в явной потребности — скорее появляется лёгкий интерес, сомнение или стремление разобраться в ситуации.
Что делает: начинает читать вводные материалы, обращать внимание на чужой опыт, пытаться определить суть происходящего.
Задача маркетолога — помочь чётко сформулировать проблему, объяснить её значимость и плавно подвести к дальнейшему поиску. Контент на этом этапе должен раскрывать суть темы, давать понятные ориентиры и усиливать внутреннюю мотивацию к изучению.
Пример коммуникации: компания, внедряющая квизы и автоматизацию, выпускает заметку в блоге: «Почему заявки с сайта есть, а продаж — нет?»
Текст строится как внутренний монолог руководителя: «Сайт работает. Реклама есть. Вроде бы… заявки идут. Но ощущение — всё впустую. Команда занята, но продажи стоят. Что не так?»
Далее — короткий разбор 3 частых сценариев:
– высокий SLA,
– заявки теряются,
– менеджеры не видят приоритета.
Финал — без оффера: “Если вы узнали себя — возможно, пришло время пересобрать процесс. Главное — не ждать, что оно “само наладится”.”
Ступень 2: Сравнение доступных решений
Клиент понимает, что проблема существует и требует внимания, но пока не знает, какие решения доступны.
Что делает: собирает информацию, изучает существующие предложения, оценивает, какие из них могут подойти в его случае. Это этап первичного ориентирования.
Задача маркетолога — показать возможные пути решения и вписать своё предложение в этот контекст. Контент должен не продавать напрямую, а доказывать жизнеспособность подхода: статистика, практические примеры, комментарии других клиентов, нейтральные инфографики. Важно вызвать доверие, не торопя с выбором. В некоторых случаях возможна конверсия на импульсе — за счёт высокой убедительности, но это скорее исключение. Главная цель — перевести клиента к сравнению вариантов.
Пример коммуникации: платформа экологичной упаковки публикует материал в блоге: «Бумажный пакет, крафт или компостируемый пластик — что выбрать бизнесу?»
Внутри — наглядная таблица сравнений: себестоимость, восприятие клиентом, сроки разложения, плотность.
Ступень 3: Оценка преимуществ
На этом этапе лестницы Бена Ханта клиент занимается активным поиском — он уже определился с типом решения, но хочет понять, какой вариант будет для него оптимальным.
Что делает: сравнивает предложения, читает обзоры, вступает в тематические группы, подписывается на рассылки, изучает чужой опыт. Его цель — собрать максимум информации перед выбором конкретного исполнителя или продукта.
Пример коммуникации: Компания по автоматизации логистики публикует статью в блоге: «5 систем для отслеживания грузов: сравнение по функционалу, цене и отзывам».
Внутри — таблица сравнения, видео с демонстрацией интерфейса, скриншоты и кейсы от реальных клиентов.
В конце — структурированный блок:
«Как выбрать подходящую систему? Чеклист и пошаговая инструкция от эксперта».
Задача маркетолога — не продавать напрямую, а дать развернутые ответы на типовые сомнения: через кейсы, сравнения, чеклисты, пошаговые объяснения. Контент должен быть полезным, понятным и демонстрировать экспертность без давления. В этот момент важно укрепить доверие и помочь клиенту убедиться, что он на правильном пути — и именно ваше решение заслуживает внимания.
Ступень 4: Развеивание сомнений в правильности выбора
Клиент уже сформировал предпочтение, но окончательное решение сдерживают внутренние сомнения, нехватка эмоционального триггера или желание убедиться в правильности выбора.
Что делает: анализирует собранную информацию, сравнивает предложения и оценивает потенциальные выгоды.
Пример коммуникации: Онлайн-сервис по найму сотрудников запускает лендинг с кейсами: «Как мы закрыли вакансию синьор-разработчика за 6 дней — история HR-директора Максима из IT-компании».
Внутри — конкретные цифры, скриншоты общения, видеоотзыв клиента.
Далее — кнопка: «Попробовать бесплатно. Мы не берём деньги, пока вы не найдёте сотрудника».
Задача маркетолога — сразу перейти к сути: показать преимущества, подкреплённые фактами и кейсами, использовать доказательства эффективности, реальные отзывы и визуальный контент. Всё должно работать на укрепление уверенности и подталкивание к действию.
Ступень 5: Переход к покупке
На этом этапе клиент окончательно принял решение и готов совершить покупку. Важно не создавать лишних преград: сложные формы, непонятные шаги или навязчивые блоки могут сбить импульс и привести к отказу. Дополнительный толчок к действию могут дать рассылки и таргетированная реклама с сообщениями об акциях, ограниченных предложениях или персональных условиях.
Задача маркетолога — обеспечить бесшовный и уверенный переход к оплате: простой интерфейс, чёткая логика действий, подтверждение выбора. Контент на этой стадии укрепляет уверенность клиента, создаёт ощущение завершённости и контроля. Подходят короткие инструкции, автоматические уведомления и встроенная поддержка — кнопка связи, онлайн-чат или форма обратной связи. Даже здесь важно не давить, а сопровождать, чтобы клиент не пожалел о решении.
Пример коммуникации: Сервис онлайн-обучения языкам запускает страницу: «Как Алекс выучил испанский за 3 месяца и переехал в Барселону — личная история»
Внутри — конкретные цифры, скриншоты общения, видеоотзыв клиента.
Внизу — кнопка: «Попробовать бесплатно. Мы не берём деньги, пока вы не найдёте сотрудника».
Отличие от воронки продаж
Классическая воронка - это путь от охвата к заявке, но не учитывает, как меняется восприятие клиента. Она показывает «где» он находится, но не «в каком состоянии». Использование Лестницы Бена Ханта в маркетинге дополняет картину: фокус смещается с механики на осознанность, что позволяет точнее выстраивать контент и сопровождение на каждом этапе лестницы Бена Ханта.
Как это работает: примеры лестницы бена ханта
Рассмотрим путь клиента, работающего в сфере B2B-услуг (например, консалтинговое агентство), который пока ведёт клиентскую базу в Excel:
Нулевая ступень (не осознаёт проблему). Маркетинг показывает рекламу с квизом: «Узнай, сколько денег теряешь из-за хаоса в клиентской базе». Простой тест с вопросами вроде «Сколько клиентов уходит без обратной связи?» вскрывает проблему. Пользователь впервые задумывается о систематизации.
Первая ступень (подозрение, что есть проблема). После прохождения квиза клиент попадает на статью «Почему Excel убивает ваш отдел продаж», где подробно разбираются сигналы неэффективности. Он начинает осознавать масштаб проблемы.
Вторая ступень (активный поиск решения). Через ретаргетинг предлагается следующий квиз: «Какая CRM подойдёт вашему бизнесу?». Это помогает клиенту структурировать выбор. По итогу он получает подборку и чек-лист внедрения.
Третья ступень (сравнение вариантов). На этой стадии клиент изучает интеграции, кейсы. Включается форма «расчёт стоимости и сроков внедрения» — ещё один квиз, но с конкретикой.
Четвёртая-пятая ступени (готов к покупке). Здесь маркетинг показывает триггер: «Получите готовый план миграции из Excel». Квиз уже не нужен — оффер и доверие сформированы.
Пример лестницы Бена Ханта на реальном кейсе: SLA и скорость реакции
Чтобы увидеть, как лестница узнавания Бена Ханта работает в жизни, рассмотрим путь клиента на примере статьи из нашего блога о SLA (показателе скорости реакции на заявки). Каждый этап лестницы Бена Ханта сопровожден соответствующим типом контента — от первой встречи с проблемой до готовности оставить заявку. Это позволяет точно попадать в мотивацию пользователя, не форсируя продажу раньше времени.
Ступень 0 — Проблема ещё не осознана
На этом этапе человек не ищет решения — он даже не считает, что есть проблема. Он просто замечает, что не все заявки обрабатываются быстро, но воспринимает это как норму: «Ну, не успеваем иногда, бывает».
Именно здесь важно мягко подвести его к осознанию. Например, с помощью статьи вроде «SLA — важнейшая метрика отдела продаж», где без давления показывается: из-за задержек можно терять до половины клиентов.
Ваша задача — не продавать, а вызвать первые сомнения:
«А точно ли у нас всё в порядке с реакцией?»
«А сколько клиентов мы могли потерять вчера?»
Подходящие инструменты: SEO-продвижение, блог, публикации в соцсетях. Формат контента — обзорный, с примерами и вопросами, которые заставляют задуматься.
Ступень 1 — Осознание проблемы
Человек уже понимает: заявки теряются, потому, что реакции нет — и это стоит денег. Он начинает гуглить: «как измерить скорость ответа в CRM», «что такое SLA», «почему менеджеры не успевают перезвонить».
Это первый важный переход: от равнодушия к интересу. Здесь нужно показать, что проблема не только реальна, но и решаема.
Подходящий контент — чек-лист «7 признаков низкой конверсии отдела продаж», подробная инструкция «Как настроить мониторинг SLA», наглядный разбор в формате гайда. То есть простые, практичные материалы, которые дают человеку контроль над ситуацией.
Цель — укрепить уверенность: «Я могу это изменить». Инструменты: блог, рассылка, PDF-гайд с примерами, лендинг с визуализацией. Желательно добавить сравнение до/после или небольшой ROI-калькулятор — это усилит мотивацию двигаться дальше.
Ступень 2 — Возникает интерес к решению
Пользователь уже признал проблему и хочет действовать. Он оценивает варианты: можно ли внедрить SLA-метрику самостоятельно или стоит подключить подрядчика? Начинает искать конкретные примеры: как это работает в amoCRM, что есть в Битриксе, какие виджеты подойдут, сколько это стоит.
Здесь важно подкрепить интерес практикой. Подходящий контент — кейсы с реальными сценариями внедрения: пошаговая настройка, скриншоты, результаты. Полезны сравнения решений, таблицы с плюсами и минусами, чек-листы по интеграции.
Цель — перевести человека от теории к действию, показать: путь уже пройден другими, он понятный. Инструменты: статьи с разбором, квиз для подбора подходящего решения, демо-сессии, страницы с калькулятором стоимости или сравнение платформ.
Ступень 3 — Оценка преимуществ
Пользователь уже понимает, как работает SLA и как его внедрить, но всё ещё сомневается, стоит ли вкладываться. На этом этапе важно перевести интерес в уверенность — показать, какую конкретную пользу даст решение.
Контент должен говорить цифрами: кейсы с ростом конверсии, квиз-калькуляторы с персональными результатами, статья с расчётом потерь от медленной реакции. Например, если SLA превышает 1 час, бизнес может терять до 50% заявок — это сильный аргумент.
Цель — показать, что инвестиции окупятся, и что без изменений компания уже несёт убытки. Хорошо работают квизы с результатом вроде: «Вы теряете до 17 заявок в неделю» или «У вас SLA в 80 минут — это в 3 раза выше нормы». Инструменты: интерактивные квизы, демонстрация эффективности, офферы с тестовым доступом или бесплатной консультацией.
Ступень 4 — Готовность к действию
Пользователь уже всё понял: он знает, что такое SLA, зачем его внедрять и как это повлияет на конверсию. Сейчас он сравнивает подрядчиков, анализирует условия, хочет убедиться в выгоде и простоте старта.
Контент должен быть максимально конкретным: тарифы, планы внедрения, примеры сопровождения. Хорошо работает прямой оффер — «Получите план внедрения контроля SLA сотрудников отдела продаж», с прозрачной воронкой: квиз → конфигуратор → демо-сессия или консультация. Важно убрать лишние барьеры и показать, что внедрение — это просто и выгодно.
Цель — превратить осознанный интерес в заявку. Здесь критично: 1) не затягивать, 2) дать личный контакт, 3) подчеркнуть выгоды (быстрый старт, поддержка, ROI).
Такой контент завершает воронку, переводя доверие в действие. В B2B‑проектах и продуктах с длинным циклом принятия решений — это особенно важно: клиент не должен чувствовать давления, только уверенность и ясность пути.
Ступень 5 — Адвокация и повторные сделки
На этой стадии клиент уже воспользовался вашим решением, получил результат и готов делиться опытом. Он — не просто пользователь, а лояльный сторонник бренда. Его мнение влияет на других, особенно в профессиональной среде.
Контент: кейсы с упоминанием клиента, интервью с его командой, приглашение в закрытые комьюнити пользователей, гайды по углублённому применению, инсайты с использованием AI‑аналитики. Можно использовать отзывы, UGC, email-рассылки с апселлами, приглашения на вебинары.
Цель: углубить сотрудничество, предложить расширение (например, «Теперь можно подключить SLA-мониторинг для всей цепочки отделов»), а также стимулировать рефералы или партнёрства.
Инструменты: интервью, клуб клиентов, дополнительные модули, реферальные программы, вклад в продуктовую дорожную карту.
Если этап 4 завершает первую воронку, то ступень 5 — это вход в следующую: стратегия роста LTV, укрепление бренда, создание «эффекта сарафана». Важно не оставлять клиента один на один после покупки — наоборот, вовлекать в диалог, собирать обратную связь и давать новые точки ценности. Подробнее о том, как снижать стоимость привлечения клиента (CAC) и повышать пожизненную ценность клиента (LTV) — читайте в этой статье.
Как квиз-маркетинг сопровождает клиента на каждой ступени
Квиз-маркетинг гибко встраивается в стратегию лидогенерации на всех ступенях лестницы Бена Ханта. Его сила — в возможности точечно воздействовать на восприятие клиента: вовлекать тех, кто ничего не знает, и помогать принять решение тем, кто почти готов купить. Благодаря вариативности, адаптивности вопросов и персонализации оффера, квиз можно использовать как на этапе просвещения, так и в момент продажи.
При этом наш редактор квизов поддерживает логическое ветвление: в зависимости от ответов система определяет, на какой ступени осознанности находится клиент, и выстраивает персональный маршрут. Это позволяет предлагать разные финальные офферы — от полезного контента до прямого коммерческого предложения, точно под текущую мотивацию пользователя.
Контент-план по лестнице Бена Ханта
Вместо того чтобы «лить» одинаковые объявления на всех, бизнес начинает говорить с аудиторией поэтапно — с учётом её готовности к покупке.
Неосведомленность (Unawareness). Здесь работают контент-магниты: чек‑листы, интерактивные квизы, подборки ошибок, инфографика. Цель — зацепить внимание и вызвать интерес.
Осведомленность о проблеме (Problem aware). Форматы: сторителлинг, статьи с болью клиента, видео-кейсы. Тут важно не продавать, а помогать осознать глубину проблемы.
Осведомленность о решении (Solution aware). Работают обзоры решений, гайды «как выбрать», квизы с подбором вариантов. Полезен разбор кейсов с результатами.
Осведомленность о продукте (Product aware). Здесь стоит акцентировать УТП, выгоды, отзывы. Эффективны квизы с конкретным расчетом, например: «Рассчитайте стоимость кухни за 2 минуты».
Готовность к действию (Most aware). Краткие лид-формы, агрессивные офферы, дедлайны. Всё, что стимулирует заявку «здесь и сейчас».
Квизы особенно эффективны как инструмент диагностики: анализируя ответы, маркетолог может понять, на какой ступени лестницы узнавания Бена Ханта находится клиент, и направить его в нужный контентный сегмент. Это повышает релевантность, снижает стоимость лида и упрощает путь к продаже.
Что «переводит» клиента вверх
Ключевую роль играют микроинтеракции и формат контента, соответствующего уровню осознанности:
На нулевой ступени — провокационный заголовок и квиз-диагностика.
На первой — образовательная статья или инфографика по боли.
На второй — квиз с подбором решений.
На третьей — сравнительная таблица или кейс.
На четвёртой и пятой — конкретное предложение + быстрый контакт.
Контент-план по лестнице Бена Ханта выстраивается в связке: квиз → контент → повторный квиз/оффер. Ключевое — не продавать раньше времени и не упустить тех, кто «созрел».
Вывод: Квиз становится навигатором по этапам лестницы Ханта: он не просто собирает лиды, а помогает пользователю осознанно двигаться вперёд. Это особенно важно в B2B и дорогих услугах, где путь к покупке — не импульс, а логика.
Типичные ошибки при использовании лестницы узнаваемости Бена Ханта и как их избежать
1. Фокус только на «горячих» клиентах. Воронка строится вокруг тех, кто готов к покупке, а 80–90 % трафика игнорируется. Это перегревает аукционы, повышает цену лида и снижает CTR. Решение — распределять контент по всем ступеням: от статей до офферов.
2. Отсутствие контента для ступеней 0–2. Пользователь не видит пользы и уходит. Вместо вовлечения — попытка продать тем, кто не готов. Нужны материалы, которые помогают осознать проблему и возможные решения.
3. Отсутствие сегментации. Один оффер получают все, вне зависимости от стадии. Аудитория, кликнувшая по кейсу, и та, кто читает статью, реагируют по-разному. Сегментация по источникам и поведению позволяет точнее подбирать посыл.
4. Ранний ретаргетинг. Если пользователь просто прочёл статью, ему рано предлагать демо. Лучше догреть кейсом или видео, затем возвращать CTA.
5. Отсутствие динамики. Клиент прогревается, но продолжает видеть «холодный» оффер. Повторные визиты, скачанные файлы, переходы — сигналы смены ступени лестницы Бена Ханта. Контент должен меняться.
6. CTA без конкретики. «Оставьте заявку» не объясняет выгоду. Лучше: «получи расчёт», «скачай чеклист», «узнай ROI». Чем яснее предложение — тем выше отклик.
Заключение
Модель лестницы осведомленности Бена Ханта — это не просто красивая теория. Она позволяет точно соотносить контент с уровнем осознанности клиента, сокращать путь к покупке и увеличивать эффективность маркетинга на всех этапах. Вместо давления — сопровождение, вместо угадываний — логика.
Когда бизнес понимает, где находится клиент, он может говорить на его языке, предлагать нужное в нужный момент и строить долгосрочные отношения на доверии. Это особенно важно в сложных и дорогих нишах, где решение принимается не импульсивно, а осознанно.
Инструменты вроде квизов, образовательного контента и сегментированных офферов помогают сопровождать клиента по лестнице — от незнания к действию. Чем точнее вы понимаете, на каком этапе он находится — тем выше конверсия, ниже стоимость лида и крепче доверие.