Представьте, что ваш бизнес — это магазин на шумной улице. Каждый прохожий — это потенциальный клиент. Но чтобы они остановились и зашли внутрь, нужно что-то особенное, что-то, что привлекло бы их внимание
Это и есть лидогенерация — процесс привлечения этих самых «прохожих» и превращения их в заинтересованных клиентов. В этой статье разберу, что такое лидогенерация, зачем она нужна бизнесу и как выстроить эффективную стратегию привлечения клиентов
Что такое лидогенерация простыми словами
Лидогенерация — это процесс привлечения потенциальных клиентов (лидов)
Лид — это человек, который уже не просто проходил мимо, а как минимум постучался к вам: оставил заявку на сайте, записался на консультацию или запросил КП (коммерческое предложение). Это словно первый шаг на танцполе: клиент еще не купил, но уже начал двигаться в вашем направлении
Самый простой пример: вы запустили рекламу, человек увидел ее, кликнул, попал на ваш сайт, где его пригласили заполнить форму. Он оставил свои контакты, и вуаля — у вас есть лид. Дальше уже ваша задача — довести его до покупки, но это отдельная история
Лидогенерация — это часть воронки продаж:
Цель лидогенерации — наполнить стакан «новая заявка» в CRM:
2 главные метрики лидогенерации
CPL (Cost-Per-Lead) — стоимость заявки. Показывает, сколько пришлось заплатить рекламной площадке, чтобы получить 1 лид
CPQL (Cost-per-qualified-lead) — стоимость квалифицированной заявки. Заявок может быть много, но среди них тех, которые нужны бизнесу — мало
CPQL — метрика для профи, которые работают на результат. У вас может быть сотни лидов. Но если им не получится продать — это бестолковая цифра. Поэтому важно следить именно за стоимость целевого лида
Целевой лид или нет — выяснит отдел продаж, используя вопросы, например:
Какой у вас бюджет?
Как скоро планируете покупку?
2 инструмента, которые уронят ваш cost-per-lead
Квиз-страница или виджет на сайт
Квиз узнает процент целевых посетителей до контакта с отделом продаж
Представим, у нас есть сайт. Мы получаем заявки, но они все нецелевые. Как понять: нашему целевому сегменту, что-то не нравится и он уходит? Или просто условный Директ приводит только нецелевых и надо менять объявления?
Если целевые приходят, но по какой-то причине отваливаются — нужно срочно что-то менять: дизайн, cta (call-to-action), возможно какой-то информации не хватает
Как узнать — целевой посетитель пришел, или нет, если он даже заявку не оставил?
Разместите квиз на сайте, он соберет информацию:
Кроме подробной аналитики, Квизная ещё проводит A/B/C/D/X-тесты на автопилоте, проверяет, какие тексты и картинки работают лучше, растит конверсию. Даже сайт делать необязательно — конструктор сгенерирует квиз на отдельной странице, вот пример
Коридорные тесты
Коридорные тесты покажут, что у целевого сегмента в голове
Коридорный тест — это способ узнать, как пользователи считывают сайт. Где видят ценность, что их отталкивает, что непонятно, что наоборот — привлекает
Как сделать?— Покажите ваш продукт людям и послушайте, как они считывает информацию. Для интервью рекомендую находить именно целевых посетителей
Результаты потом складываем в таблицу, а инсайты, который начинают повторяться, чиним:
Топ-3 канала лидогенерации для бизнеса
Каналов много — глаза разбегаются. Но есть база. Обычно всё начинается с Директа, затем включается все остальное
Контекстная реклама (Директ, РСЯ)
Начнем с главного способа — контекст. В Директе и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) вы найдете самый горячий трафик, именно поэтому бизнесы обычно начинают с этого канала (Google сейчас недоступен)
Да — он дорогой. Но если вы не сможете продать клиенту, который ищет "купить ваш товар", и продать хорошо — что тогда делать в других каналах?
Бывают исключения, в нише «прокате автомобилей», например, Авито — более рентабельный канал
Контекст — это быстрый и точный способ поймать "горячие" лиды — людей, которые прямо сейчас ищут ваш продукт. Но конкуренция высокая. Важно, чтобы ваши рекламные объявления имели высокий CTR (click-through-rate) — «кликабельность» в простонародье
Таргетированная реклама (VK, MyTarget)
VK сейчас — это не просто социальная сеть. Это целый набор продуктов: Дзен, почта, одноклассники и другие. У продуктов большая аудитория и VK даёт возможность рекламировать свой продукт
Основной минус — трафик там обычно не ищет что-то конкретное. Если в Директе мы можем таргетироваться на поисковой запрос "купить X", в VK мы будем показываться в основном людям, которые не готовы покупать здесь и сейчас
Тем не менее плюс есть — мы можем очень узко таргетироваться, используя:
Информацию из профиля (думаю, многие помнят рекламу с вашим городом или районом)
Группы и сообщества
Интересы и ключевые запросы
Канал работает не всегда, и обычно требует рукастого специалиста, который как раз будет собирать паблики, в которых может быть наша ЦА, узкие таргетинги, интересы, геолокацию и прочее
Контент-маркетинг
Мой любимый способ. Он не требует больших денежных вложений и способен стать главным каналом привлечения для вашего бизнеса
Вы пишите полезный контент для своей аудитории (как эта статья!). Люди читают, прогреваются и впоследствии оставляют лиды. Это не Директ, в котором утром деньги, вечером лиды. Но если играть в долгую — топ-инструмент
Почитайте блог Кости Дубровина на vc.ru, чтобы ощутить, как может работать контент-маркетинг. Костя публикует статьи на VC почти каждый день, что приносит примерно 50 лидов в месяц
А ещё, изучите полезную таблицу Ивана Замятина (топ-автор vc.ru), он собрал в ней кучу пользы для авторов на vc и других площадках
Выделю главное правило контент-маркетинга — content is king. Генерировать тексты нейронкой для поисковых ботов — слабая стратегия
Даже если вы вылезете в топ, такие статьи не сделают посетителей лояльным к бренду. То же самое работает везде. В Telegram-канале, на vc.ru, бизнес-секретах или где-либо еще
Контент — самый сложный инструмент из-за отложенного результата, но именно он часто отличает успешный бизнес от никому неизвестного. Дайте угадаю, у вашего топ-1 конкурента скорее всего, отличный блог с кучей пользы
Я отношу SEO к контент-маркетингу. Комбинируйте ваше желание помочь аудитории с тем, что люди ищут в поисковиках. Так SEO в будущем может заменить все остальные каналы
В контенте важна регулярность. Будьте готовы, что писать статьи нужно постоянно, как это делает, например, Костя из примера выше. Только так можно добиться значимых результатов
Куда приземлять трафик? — Способы лидогенерации
Точки приземления трафика бывают разные, но есть точка-босс — это посадочная страница. Она есть почти у любого бизнеса и выступает главной визитной карточкой бренда. Поэтому начнем с неё
Посадочная страница (Landing Page)
Хорошая посадка должна ответить на 3 вопроса посетителя:
Что продает сайт?
Почему я должен купить?
Почему я должен сделать это сейчас?
Чтобы на них ответить, мы создаем:
Оффер — главный продающий заголовок
УТП — уникальное торговое предложение (обычно подзаголовки, экраны рассказывающие про преимущества)
Social-proof — социальное доказательство — отзывы, кейсы (хороший пруф — в среднем X2 к конверсии)
Скидка или ограниченное предложение, которое подтолкнет пользователя сделать покупку сейчас
Компании Adobe проводила исследования и выяснила — 89% маркетологов видят рост ROI применяя персонализацию
Чтобы быстро сделать лендинг — используйте Tilda. Не забудьте встроить на сайт виджет Квизной — это даст много информации про посетителей и увеличит конверсию
Квиз-страница
Отличие от лендинга в том, что квиз-страница сразу спрашивает пользователя про его потребность. Не дает ему листать длинный сайт и заблудиться. Правильные вопросы транслируют ценность. Пользователь начинает чувствовать, что вы разбираетесь и сможете помочь
Клиент вовлекается, а в конце мы собираем контакт, чтобы перейти к делу — отправить расчет, информацию или полезный бонус. Пример квиз-страницы
Такие страницы обычно конвертируют посетителей 2-3 раза лучше посадочных страниц. Это не панацея — лид становится более холодным. Но если придерживаться простых правил — итоговая стоимость привлечения клиента (CAC) будет ниже
Мы собрали много советов, как это сделать в статье про SLA — скорость реакции на заявки (там есть и другие мощные советы, как повысить конверсию!)
Телеграм-бот
В лидогенерации есть простое правило. Если переливаете аудиторию между разными площадками — эффективность падает. Например, если ваша цель наполнить телеграм-канал, лучшим инструментом будут посевы у других блогеров или Telegram Ads. Поймите, если человек листает ВК, на переход в телеграм потребуются когнитивные усилия. Это скажется на стоимости подписчика
Таким образом, если вы рекламируетесь в телеграме, хорошо использовать бота. Юзерам не нужно будет уходить из площадки на сайт или куда-либо ещё
Бот, также как и квиз, может сегментировать. Тех, кто хочет купить сейчас — соединить с отделом продаж. А тех, кто просто интересуется — прогреть полезным контентом
Сделать такое можно, например, с помощью amoCRM + SaleBot
В личные сообщения
Если вы являетесь экспертом, лицом бренда, ведете Telegram-канал, то личные сообщения могут быть основным способом лидогенерации. Пользователи вас читают, видят, что вы можете помочь, и начинают обращаться
Вебинар
Если у вас сложный продукт, вебинарная воронка — топ. Сейчас это классика, например, для онлайн-образования
Когда я начинал свою карьеру продакт-менеджера, думал — чем меньше этапов в воронке, тем лучше. Меньше усилий надо совершить до целевого действия
Но это не всегда так работает. Иногда воронку нужно намеренно усложнить, чтобы сделать больше касаний до момента принятия решения о покупке
Вебинар ведут люди. Создают более глубокий эмоциональный контакт. Участники вебинара создают эффект толпы — другие интересуются, значит и мне может быть интересно. За счёт этого итоговая стоимость привлечения покупателя (CAC) может быть заметно ниже
Главный минус вебинара — его сложность. Нужно организовать, нужен ведущий, нужно привести народ. Это дорого, и не факт, что получится. Перед тем, как научиться проводить успешные вебинары, нужно много шишек набить, а это — деньги
Как настроить лидогенерацию
Лидогенерацией обычно занимаются маркетологи. Подбирают площадку, настраивают рекламные кампании, тестируют гипотезы и добиваются целевых метрик. Но и у способа "сделаю всё сам" тоже есть плюсы
Способ 1 — строим лидген сами
Мой знакомый контекстолог говорит: "Зачем без навыков сливать бюджеты, все равно же потом придешь ко мне". Согласен только наполовину
Когда я получил свою первую заявку из руками настроенной кампании — я запомнил этот день навсегда. Я на кончиках пальцев ощутил как это работает. Это пригодилось мне примерно 1000 раз. Убежден, что предприниматель хотя бы на базовом уровне должен понимать как это работает, поэтому мы не «сливаем» бюджет, а покупаем себе архиважный навык
В Директе есть «мастер кампании» — это упрощенный инструмент, которым пользуются даже профи. Начинать рекомендую с него
Технология следующая:
1. Создаем лендинг или квиз-страницу
2. Настраиваем рекламную кампанию
3. Смотрим на результаты, вносим изменения
Способ 2 — ищем специалиста
Добиться именно хороших результатов поможет специалист. Маркетинг — это профессия. Чтобы создавать сильную лидогенерацию нужны кейсы и насмотренность. Это нельзя получить даже за месяцы экспериментов на небольших бюджетах
Делюсь хаком, как найти специалиста:
1. Заходим в Telegram-чаты по маркетингу, например, официальный чат Яндекс Директа — https://t.me/yandex_direct_help
2. В поиске ищем ключевое слово вашей ниши, например «кухни»
3. Видим людей, которые так или иначе работали с вашей нишей. Можно написать, узнать за сколько получалось генерировать заявку. Не бойтесь. Люди активно делятся информацией
4. Если видите, что человек разбирается, у него было несколько проектов из вашей ниши — предлагаем ему вам помочь
В целом специалистов можно искать на всех платформах, где размещаются услуги: kwork, youdo, profi, avito и прочее. Важно, чтобы был опыт работы с вашей или смежной нишей
Стоимость настройки лидогенерации
Самый дешевый способ — найти специалиста, который только обучается маркетингу. Такие люди обычно готовы работать хоть за бесплатно, лишь бы научиться на ваших бюджетах
Способ подороже — найти специалиста с опытом в вашей или смежной нише. Для этого можно использовать чатики или биржи, которые упомянули выше. Цена — как договоритесь. Обычно, на первых порах базовую настройку несложных рекламных кампаний можно купить за 10-20 тыс. рублей
Агентства часто работают за так называемую "агентскую комиссию", которая зависит от маркетингового бюджета. Например, если ваш бюджет — 100 тыс. рублей в месяц, то агентская комиссия может составлять 20% (при условии, что с таким небольшим бюджетом согласятся работать). Если 500 тыс. рублей — 10-15%. Цифры и условия у всех разные, но порядок примерно такой
Заключение
Важно понимать, какие методы подходят именно для вашего бизнеса, и настраивать их для максимальной отдачи. Тестирование, анализ и корректировка — залог успеха в лидогенерации