В этой статье вы узнаете ключевые принципы лидогенерации и познакомитесь с лучшими инструментами для привлечения клиентов.
Лидогенерация — это процесс привлечения и сбора контактов людей, которые заинтересовались вашим продуктом или услугой. С помощью рекламы, контента и других маркетинговых инструментов вы получаете готовые к общению с отделом продаж «теплые» контакты.
Зачем нужна генерация лидов
В контексте онлайн-маркетинга лидом называют не просто проявление интереса к продукту, а фактические контактные данные (e-mail, телефон) потенциального клиента. В зависимости от того, как сильно он заинтересован, лидов разделяют на «холодных», «тёплых» и «горячих». Цель лидогенерации — не просто получить эти контакты, а последовательно «прогреть» клиента по воронке продаж до момента покупки. Для этого маркетологи прибегают к разным методам, включая весьма неожиданные и нестандартные приёмы.
Этапы лидогенерации
Этап 1. Привлечение трафика Потенциальные клиенты узнают о компании и переходят на сайт через различные каналы:
Поисковые системы
Социальные сети
Рекламные объявления
Этап 2. Ознакомление с предложением На посадочной странице размещают наиболее важную для посетителей информацию:
Описание товаров или услуг
Информация о специальных акциях и предложениях
Этап 3. Сбор контактных данных Для установления дальнейшей коммуникации используют:
Форму заказа товара или услуги (заполняют посетители)
В некоторых случаях публикуют номер телефона компании для оперативной связи
Основные категории лидов
Холодные лиды
Обычно это люди, которые раньше проявляли интерес к вашему продукту или услуге и оставляли свои контактные данные (имя, электронную почту, номер телефона). Тем не менее в данный момент они не готовы к покупке — возможно, у них нет средств или потребность ещё не сформировалась.
Теплые лиды
Это потенциальные покупатели, которые уже осознают свою потребность и ищут способ её удовлетворить. Они ознакомились с вашим предложением и активно общаются с менеджером по продажам, но ещё не сделали заказ. Эти люди заинтересованы в продолжении диалога: задают вопросы о характеристиках товара, условиях сделки и т. п.
Горячие лиды
Так называют тех, кто настроен на покупку или заказ прямо сейчас. Эти клиенты выбрали именно вашу компанию, готовы заключить сделку и имеют необходимую сумму для оплаты товара или услуги.
Как рассчитать стоимость лида
Отслеживая цену лида, маркетолог получает возможность оценивать рентабельность вложений. Когда стоимость привлечения одного клиента превышает запланированную, следует пересмотреть рекламную стратегию. Например, если обычно лид обходился в 100 ₽, а в текущей кампании его цена выросла до 300 ₽, необходимо скорректировать подход к рекламе.
Для расчёта CPL применяется простая формула: общие расходы на рекламу делят на число лидов.
Пример расчёта CPL:
Компания потратила на рекламу в соцсети 10 000 ₽.
Ролик или объявление охватило 50 000 пользователей.
Из них 500 человек перешли на сайт.
Только 25 посетителей оставили контактные данные через форму обратной связи.
В этом случае 10 000 ₽ делят на 25, получая 400 ₽ — именно столько стоит один лид.
Процесс генерации лидов
Работа механики во многом определяется тем, какой источник трафика выбран — где именно происходит первое касание и последующий переход.
В общих чертах этапы выглядят следующим образом:
Трафик → Конвертер → Лид → Клиент
На каждом шаге этой воронки часть аудитории «оттекает». Чтобы свести потери к минимуму, важно улучшать показатели на каждом этапе продаж, а именно:
сколько пользователей привлекается на сайт (входящий трафик);
доля посетителей, превращающихся в лидов;
доля лидов, конвертирующихся в продажи.
Ниже приведены примеры источников трафика, возможных конверсий и типичные конвертеры:
Инструменты лидогенерации
Воронка личных сообщений
Потенциальные клиенты либо самостоятельно ищут вашу продукцию в интернете, либо впервые узнают о ней благодаря рекламе. Основная задача рекламных кампаний — привлечь максимальное число заинтересованных клиентов при заданном бюджете. Расширение охвата обычно требует большего бюджета, но не всегда это оправдано. Избежать лишних расходов можно, используя цепочку личных сообщений (воронку сообщений).
Как это работает:
Знакомство с продуктом. На первом этапе нужно обратить внимание целевой аудитории на ваш продукт, показать его уникальные преимущества и ценность. Для этого запускают широкие охватные кампании.
Предложение бесплатного контента за контактные данные. Это может быть вводный видеоурок, PDF-брошюра, купон на скидку или другой полезный материал. После того как пользователь оставляет e-mail или номер телефона, ему начинает поступать серия персонализированных сообщений. Такая система работает через мессенджеры и социальные сети.
Пример лидогенерации для онлайн-курсов японского языка:
Получив контакт, сразу отправляем информацию о преимуществах нашей школы (носители языка, гибкий график, первые результаты уже через месяц).
Делаем ссылку на видео-презентацию и демонстрационные отзывы выпускников.
Приглашаем записаться на бесплатный пробный урок и предлагаем скидку 30 % на весь курс.
В течение недели напоминаем о действующем предложении, предоставляя возможность отказаться от рассылки в любой момент.
Лид-магниты
«Лид-магнит» — это инструмент, который притягивает потенциального клиента, предлагая ему что-то ценное бесплатно. В обмен на e-mail или номер телефона пользователь получает полезный контент или бонус. Такой подход помогает повысить конверсию и укрепить лояльность к бренду.
Примеры лид-магнитов:
Консультация специалиста;
Бесплатный урок или пробная сессия;
Демо-версия сервиса;
Электронная книга, чек-лист, аналитический отчёт.
Лид-магниты могут быть:
Обучающими: онлайн-курсы, мастер-классы, книги, гайды;
Развлекательными: опросы, тесты, конкурсы, игры, комиксы;
Практическими: купоны, скидки, пробные услуги, демо-версии продуктов.
Здесь лид-магнитом выступает сам бесплатный вводный курс по дата-аналитике (включая бонус — 8 видеоуроков для быстрого старта). Пользователь оставляет свои данные и получает доступ к этим материалам.
Лид-форма без сайта
Лид-форма представляют собой удобный формат для сбора заявок и контактных данных прямо в социальных сетях или поисковых системах, без необходимости переходить на сайт рекламодателя. В соцсетях после нажатия на объявление сразу открывается форма с уже заполненными данными пользователя из профиля, а в поисковой выдаче появляется отдельная контактная форма. Главная идея проста: чем меньше полей нужно заполнить, тем больше шансов получить больше лидов..
Лид-формы расширяют стандартные рекламные возможности и применяются во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook, Instagram, а также в Google Ads.
При создании формы обратите внимание на следующие моменты:
Точный таргетинг. Чётко обозначьте целевую аудиторию, чтобы не собирать нерелевантные заявки.
Привлекающее внимание изображение. Картинка должна «цеплять» взгляд и подчёркивать суть предложения.
Выгодное оффер. Предложите то, что пользователь сочтёт действительно ценным.
Чёткий призыв к действию. Сформулируйте, чего именно ждёте от пользователя.
Минимум дополнительных вопросов. Несколько вопросов с готовыми вариантами ответов помогут отсеять нецелевые заявки.
Как быстро обрабатывать лиды:
Оперативная реакция. Ответ по новому лиду лучше дать не позднее чем через час после получения. Об этом мы написали статью про SLA — ключевой показатель отдела продаж.
Интеграция с CRM. Автоматическая выгрузка заявок в CRM-систему позволяет сразу начать работу с лидами.
Ретаргетинг «незавершённых» заявок. Тем, кто открыл форму, но не отправил её, можно показать рекламу с более привлекательным предложением.
Постоянный анализ и оптимизация. Пересматривайте ставки, тестируйте формулировки вопросов и обновляйте изображения.
Квизы для лидогенерации
Интерактивная реклама стремительно развивается, и квизы — один из наиболее популярных форматов. Они позволяют глубже понять вашу аудиторию и повысить её вовлечённость. С помощью квизов можно решать самые разные задачи: от укрепления имиджа бренда до стимулирования продаж. При грамотном подходе количество заявок, полученных через квиз, может увеличиться в 4–6 раз. Создать страницу для квиза проще и дешевле, чем полноценный лендинг: такие материалы собирают больше «лайков» и активно распространяются в соцсетях — пользователи охотно делятся своими результатами с друзьями.
Квизы помогают ненавязчиво собрать дополнительную информацию о потребностях клиентов, получить их контактные данные или помочь людям определиться с выбором. Даже при телефонных продажах вы уже с первого звонка будете знать, чего хочет потенциальный клиент. Конверсия квизов составляет 12–30 %, что действительно впечатляет.
Квизы не только продают, но и развлекают, повышают лояльность аудитории. Поэтому их применяют в разных секторах и нишах бизнеса.
Классический «квиз» (опрос) из четырёх вопросов, который позволяет:
Собрать информацию о вашем уровне/потребностях (например: опыт в теме курса, цели обучения, желаемые даты старта и т. п.).
Подобрать наиболее подходящий формат или программу и сразу предложить вам специальное условие (здесь — скидку 15 % при записи до 12.12).
Перевести пользователя сразу на страницу оформления курса после завершения опроса.
Таким образом, под кнопкой «Пройти опрос» скрывается именно интерактивная форма из четырёх шагов, которая:
Задаёт несколько коротких вопросов (обычно про ваш текущий уровень знаний, цели и сроки);
В зависимости от ответов генерирует персональное предложение курса с учётом скидки;
И уже после этого предлагает заполнить финальную форму записи.
Главная идея – не сразу показывать жёсткую «лендинговую» форму, а сначала «прогреть» пользователя через несколько простых вопросов. Это повышает вовлеченность и позволяет точнее сегментировать аудиторию (кто новичок, а кто уже знаком с темой), а затем оформить выгодную подписку на курс.
После того, как поработает квиз, вы можете посмотреть аналитику по ответам ваших посетителей, чтобы скорректировать дальнейшую рекламную стратегию:
Онлайн-чаты
Онлайн-чат уже стал привычным каналом коммуникации, и бизнес всё активнее использует его для сбора лидов. По статистике, около 60 % пользователей предпочитают решать вопросы через чат, а не по телефону.
Как настроить чат, чтобы он был полезен и компании, и клиенту:
Не перекрывайте основной контент. Окно чата не должно закрывать важные элементы страницы.
Избегайте навязчивости. Постоянно появляющееся окно с громким звуком раздражает и может оттолкнуть пользователя.
«Живой» оператор. Важно, чтобы за чатом сидел реальный человек, разбирающийся во всех вопросах и отвечающий быстро.
Фото реального сотрудника. Демонстрация лица специалиста добавляет доверия.
Откажитесь от шаблонных фраз. Вместо стандартного «Здравствуйте!» лучше начать диалог с конкретной темы, релевантной интересам посетителя.
Современные чаты умеют адаптироваться под каждого посетителя, интегрируются с социальными сетями и мессенджерами, привлекая внимание аккуратными всплывающими окнами. При правильной настройке онлайн-чат повышает конверсии и укрепляет лояльность клиентов.
Чат-боты
Чат-боты — это автоматизированные помощники, которые по заранее заданному алгоритму взаимодействуют с пользователями. Они могут заменить оператора службы поддержки, работать круглосуточно, быстро выстраивать диалог, выявлять нужды клиента и безошибочно выполнять рутинные операции.
Чат-боты становятся мощным инструментом лидогенерации. Они особенно эффективны для товаров и услуг с длительным циклом продаж, а также для продуктов, которые нельзя продвигать стандартными рекламными методами (например, фармацевтика, алкоголь, табачные изделия). Чат-боты функционируют внутри социальных сетей и мессенджеров.
Чем могут помочь чат-боты:
Подбор товаров по заданным критериям;
Ответы на часто задаваемые вопросы и консультации;
Рассказы о продуктах и услугах;
Уведомления о скидках, акциях и спецпредложениях.
Уровни сложности:
Простые боты. Работают по строго заданному сценарию.
Продвинутые боты. Понимают «живую» речь пользователей, умеют обучаться и адаптироваться под каждый запрос.
Сервисы для лидогенерации
Некоторые компании разрабатывают онлайн-инструменты, чтобы привлекать трафик и собирать лиды. Это может быть конструктор сайтов, платформа для поиска работы, квартиры или авиабилетов. Регистрация на таких сервисах подразумевает ввод контактных данных, что позволяет бизнесу накопить базу потенциальных клиентов и в дальнейшем предлагать им платные услуги.
Пример:
Квизная — это конструктор квизов для бизнеса. С его помощью вы создаёте опросы с автоматическим ветвлением и финальной формой сбора контактов, а платформа сама тестирует разные варианты вопросов, изображений и призывов, чтобы повысить конверсию. Интегрируется с CRM и мессенджерами, позволяет получать лиды напрямую и снижать их стоимость за счёт MVT-оптимизации.
Геймификация
В Nielsen Norman Group отмечают, что геймификация делает рекламу менее навязчивой, внедряя игровые элементы прямо в опыт пользователя, а не через баннеры. В “Gamification in the User Experience” геймификация определяется как применение игровых механик (баллы, прогресс-бары, награды) в UX-дизайне. За счёт этого рекламные элементы становятся органичной частью интерфейса: пользователь сосредоточен на игровых задачах, а не на рекламе. Хотя точной фразы «геймификация снижает рекламность» в публикациях NN/g нет, сама идея снижения рекламного эффекта через игровые механики ясно прослеживается.
Игровая кампания «Скидки рулят» от Эльдорадо. Пользователи управляли виртуальным автомобилем, собирая элементы, которые конвертировались в реальные скидки. Дополнительная викторина давала шанс выиграть смартфон.
E-mail-рассылки
Исследование McKinsey показывает, что в период с 2009 по середину 2013 года привлечение клиентов через e-mail росло быстрее, чем через Facebook и Twitter. Рассылки демонстрируют более высокий ROI в сравнении с органическим поиском и соцсетями.
Вместо общей страницы каждая рассылка должна приводить на специально подготовленный лендинг, соответствующий содержанию письма. Это позволяет увеличивать конверсию более чем на 25 %. Кроме того, около 45 % писем открываются на мобильных устройствах, поэтому целевые страницы нужно адаптировать под мобильный формат. В противном случае 61 % пользователей могут больше не вернуться, а 40 % перейдут к конкурентам.
Кросс-канальность
Кросс-канальность предполагает объединение различных точек контакта: клиенты обычно задействуют три–пять каналов до совершения покупки . Нет необходимости охватывать абсолютно все возможные сценарии — достаточно выстроить два–три ключевых маршрута, которыми пользуется большинство клиентов . Такой подход позволяет повысить уровень самообслуживания примерно на 20 %, как указано в McKinsey и одновременно снизить нагрузку на операторов за счёт передачи информации о предыдущих действиях клиента . Единые данные и персонализация взаимодействия во всех каналах способствуют росту конверсии и удовлетворённости клиентов.