Сегментация ЦА — почему не стоит класть клиентов в одну корзину

Сегментация — самый мощный способ доставать управленческие решения из данных и растить метрики. Именно поэтому на собеседованиях в команды роста bigtech-компаний (Авито, Яндекс и пр.) этой секции зачастую выделяется целый час

В этой статье разберемся, как с помощью сегментации уверенно и мощно растить метрики любого бизнеса. Но в начале сделаем шаг назад и обратимся к историческому факту, который я обожаю. Он объясняет, зачем нужна сегментация

Среднего пилота не существует

В 1950-х ВВС США столкнулись с частыми авариями, причиной которых оказался неподходящий дизайн кабин. Их создавали под «среднего пилота», но исследования показали, что такого пилота не существует — никто из 4063 пилотов не соответствовал среднему по параметрам, таким как рост или длина рук

Это открытие изменило подход к проектированию: кабины начали оснащать регулируемыми элементами, адаптируемыми под каждого пилота. Это снизило аварийность и заложило основы современной эргономики

Теперь пример из бизнеса. Мы часто орудуем средними метриками. Возьмем, например, средний чек. Пусть ваш средний чек — 10 000 рублей. Может показаться, что пользователи совершают покупки вокруг этого числа: 9200, 13 200, 8100 и так далее

Но в реальности распределение может быть совсем иным. Например, одна группа клиентов покупает товары на 2000–3000 рублей, а другая — на 20 000–30 000 рублей. Средний чек в 10 000 рублей лишь маскирует эту разницу, не отражая истинной картины. Если вы будете строить маркетинговые стратегии или предложения, ориентируясь на этот "средний чек", то рискуете не угодить ни одной из групп

Средние метрики полезны для общего представления, но часто не учитывают вариативность данных. Важно понимать, что они могут скрывать критически важные сегменты. Как и в случае с пилотами, где "средний" дизайн кабины оказался неудобным для всех, "средний клиент" в бизнесе — это абстракция, а не реальный человек

Зачем нужна сегментация?

Цель сегментации — разбить абстрактное "среднее" на понятные группы, чтобы было проще с ними работать. Если мы будем понимать эти группы, то сможем, например, создать для них лучший продукт или более эффективную маркетинговую страницу

Классика сегментации в бизнесе — найти сегмент, который приносит 70–80% выручки, и масштабировать его. Сделать так, чтобы он легко и без препятствий проходил через воронку и с наибольшей вероятностью совершал покупку. Заставить все элементы воронки работать на эту цель. При этом другие сегменты можно отдать в жертву

Сегментации по возрасту и полу недостаточно

Вся польза сегментации появляется, когда удается выделить принципиально разные сегменты с разными целями, контекстом и поведением. Это позволяет проще адаптировать продукт и маркетинг под каждый сегмент

Если сегментировать ваш средний чек по возрасту, вряд ли вы найдете значительную разницу. Бывают исключения, но в большинстве случаев это так

Однако, если сегментировать, например, по размеру команды клиента (если вы — B2B-сервис), то могут образоваться принципиально разные группы. Отсюда появляются ответы на важные вопросы: какой сегмент масштабировать в маркетинге, на кого опираться при доработке продукта

По этой причине становятся популярнее другие методы сегментации, такие как 5W, JTBD-сегментация, ABCDX-сегментация и прочие

Какой способ сегментации выбрать

Наша задача — выявить принципиально разные группы среди целевой аудитории. Иногда даже один вопрос может решить проблему.

Например, в Квизной после регистрации мы спрашиваем пользователя, с какой целью он пришел:

По этому ответу можно сегментировать аудиторию. Например, мы знаем, что пользователи, которые приходят за ростом продаж, лучше вовлекаются и с более высокой конверсией превращаются в лояльных пользователей

Мы можем следить за тем, какой процент новых пользователей выбирает "рост продаж", и контролировать маркетинг. Придумывать гипотезы, как увеличить эту долю, и даже устанавливать по этой метрике KPI

Универсальной методики сегментации не существует, поэтому вам придется самим выяснить критерий — 2–3 ключевых квалифицирующих вопроса, которые покажут сильно разные сегменты как по финансовым показателям, так и по продуктовым (активация, retention, LTV и прочие)

Как лично я делаю сегментацию

Перед тем, как перейдем к методам сегментации, хочу показать свою практику — это адаптация JTBD-сегментации

Шаг 1. Качественные интервью. Здесь я стараюсь глубоко пообщаться с клиентами и выяснить несколько вещей:

1. С какой целью они пользуются продуктом? Что им нужно решить? — Цель/прогресс по JTBD
2. По какой логике они выбирают решения на рынке? Почему наш продукт, а не другие? Почему другие, а не наш? Что важно при выборе? Как принимается решение? — Смотрим, по какой логике человек переключается между решениями
3. В каком контексте находится клиент? Какая у него ниша? Какие финансовые возможности и бюджеты? Какой размер команды? В какой момент клиент задумался о решении проблемы? Что было триггером? — Здесь вопросы про контекст, они могут быть другими в зависимости от вашего бизнеса
4. Есть ли что-то, что отталкивает в продукте? Есть ли наоборот то, что притягивает? Есть ли что-то, что смущает или беспокоит в продукте? — Вопросы по четырем силам JTBD

Эти вопросы — хороший старт. Для удобства заведите таблицу, где столбцы — вопросы, а строки — респонденты. Фиксировать можно как во время интервью (если умеете быстро печатать), так и после (по записи)

Если провести 10 таких интервью, вы начнете замечать, что респонденты становятся похожими на предыдущих. Появятся сегменты. Если все респонденты принципиально разные, и их нельзя объединить в группы, продолжайте проводить интервью, пока цели и контексты не начнут повторяться

После того как новые респонденты начнут быть похожими на предыдущих, можно переходить к количественному интервью

После пройденных качественных интервью у вас появятся группы респондентов. Далее нужно придумать 1-2 квалифицирующих вопроса, которые помогут сразу понять, к какой группе относится респондент

Примером такого вопроса может быть: "Для какой цели вы собираетесь использовать продукт?"

Шаг 2. Количественное исследование. После того, как вы выяснили квалифицирующие вопросы, нужно узнать доли сегментов среди потенциальных и платящих клиентов.

Чтобы сделать это на уровне сайта, используйте Квизную. Добавьте квалифицирующие вопросы в квиз, пользователи будут отвечать, и вы увидите разрезы:

Чтобы сделать это на уровне клиентов, используйте следующие способы:

1. Отправить по почте опросник. Взамен можно предложить бонус
2. Спросить внутри продукта, например, после оплаты или после регистрации
3. Обзвонить и спросить
4. Спросить на уровне отдела продаж

Теперь у нас есть принципиально разные сегменты пользователей, про которых мы хорошо знаем, а также их процентовка. Что делать с этой информацией? Один из вариантов — наложить на неё ABCDX-сегментацию и скорректировать стратегию

Методы сегментации

Отмечу, что разные методы не исключают друг друга. Так, например, можно объединить сегментацию Марка Шеррингтона (5W) и ABCDX-сегментацию.

ABCDX-сегментация

A — Клиентам продукт очень нужен, они быстро решают купить и готовы за это платить. Всё идеально совпадает

B — Клиенты понимают, что продукт им нужен, но пока не уверены в его ценности. Сделки проходят быстро, но есть возражения

C — У клиентов есть проблема, но ваш продукт пока её не решает. Или они ещё только начинают осознавать, что эта проблема существует. Сделки идут долго, и доход от них невысокий

D — Клиентам пока неинтересно, они не видят проблемы или не считают её важной. Сделки не закрываются

X — Продукт в целом хороший, но его нужно доработать, чтобы полностью подходить клиентам и перейти в сегмент A

Сегменты A и B обычно приносят 80% выручки, а C и D — 20%. Разобравшись, какой у вас A сегмент, можно сфокусировать на него маркетинг и продукт. При этом на "хотелки" и "жалобы" сегментов C и D зачастую не стоит фокусировать внимание команды

Сегментация 5W (Марка Шеррингтона)

What? (Что?) – какой товар или услуга нужен человеку, например, фитнес для похудения

Who? (Кто?) – кто ваш клиент: его пол, возраст, где живёт, сколько зарабатывает и другие важные характеристики

Why? (Почему?) – зачем человеку это нужно, какую проблему он хочет решить или чего хочет добиться с помощью продукта

When? (Когда?) – когда клиент готов купить: это может быть сезон, конкретное время года или всегда

Where? (Где?) – где человек узнает о товаре или купит его: в магазине, онлайн или где-то ещё

Вы выясняете, что нужно клиенту, чтобы предлагать то, что действительно решает его задачи, а не что-то ненужное. Определяете, кто ваш покупатель, чтобы точнее настроить рекламу и предложения. Анализируете, почему человек захочет купить продукт, чтобы говорить с ним на одном языке и показать, как продукт решает его проблему. Узнаёте, когда клиент готов покупать, чтобы запускать кампании в нужное время. И, наконец, понимаете, где человек с большей вероятностью увидит или купит товар, чтобы быть там, где вас ждут. Всё это помогает увеличить продажи и удовлетворить потребности клиентов

Пример клиента Квизной:

• Что? — Снижение стоимости лида
• Кто? — Маркетолог из агенства
• Почему? — Хочется эффективнее других выполнять KPI
• Когда? — Появился новый проект
• Где? — В тг-канале блогера про контекстную рекламу

JTBD-сегментация

Формула Job Story:

• Когда… (ситуация)
• Я хочу… (задача, которую нужно выполнить)
• Чтобы… (желаемый результат)

Мы можем кастдевить клиентов, пока их Job Stories по отношению к вашему продукту не начнут повторяться, затем найти квалифицирующие вопросы и мерить ваших клиентов по ним. Также вы можете взять отдельную часть из Job Story, например, желаемый результат, и сегментировать по нему (сегментация по цели использования)

Персонализация для лучших сегментов

Компания Adobe проводила исследование среди маркетологов, и 89% из них ответили, что видят рост ROI, применяя персонализацию. Сегментация — это отличный способ создать персонализированный опыт для клиента

Все топовые SaaS-продукты (и не только) после регистрации спрашивают про цели пользователя, узнают портрет. Это делается по двум причинам:

1. Аналитика. Как я уже говорил, вы можете контролировать маркетинг, опираясь на разбивку по сегментам
2. Персонализация. В идеальном мире для каждого сегмента нужно заложить свой онбординг, свои цепочки писем, свой набор фич в продукте, свои коммуникации. Обычно это делается для A и B сегментов, чтобы не терять фокус

Таким образом, после исследований и получения способа за 1-2 вопроса выяснить, к какому сегменту принадлежит пользователь, нам открывается возможность поднять конверсии для каждого из сегментов за счет персонализации

Заключение

Почти у любого бизнеса главная цель — больше зарабатывать. Сегментация поможет направить ваши ресурсы (команду, бюджеты на маркетинг и пр.) в правильном направлении, а для клиентов — создать персонализированный опыт. При этом вы сможете избежать "ловушки среднего", когда фокус на одном среднем сегменте может привести к потере уникальных возможностей в других группах

Сегментация позволяет точно понять, что нужно каждому сегменту, и эффективно распределить усилия для максимизации прибыли