«Как удержать внимание читателя?» — вопрос копирайтеров и маркетологов. Формула PAS: покажите проблему, усилите её и предложите решение, побуждая к покупке!
Сегодня существует множество инструментов для привлечения аудитории, но не все умеют ими правильно пользоваться. Один из самых эффективных приёмов — формула PAS, или текст, который решает проблему читателя и побуждает его к покупке без навязчивости.
Что такое PAS
P (Problem) — выявление проблемы.
Прежде всего нужно точно знать, какая именно проблема волнует вашего читателя и почему она доставит ему дискомфорт.
A (Agitation) — усиление драматизма.Дайте читателю почувствовать всю серьёзность ситуации. Расскажите о негативных последствиях бездействия, добавьте яркие, местами провокационные фразы и факты.
S (Solution) — предложение решения.После «тревожного фона» плавно перейдите к другой стороне медали. Расскажите, как ваш продукт убирает все «боли».
Пример (amoCRM):
Problem : «Хотите увеличить продажи?»
Задаёт прямой вопрос, который сразу обращается к «боли» большинства бизнеса — желанию расти и зарабатывать больше.
Помещает читателя в контекст: раз вы здесь, значит, увеличение продаж для вас актуально.
Провоцирует внутренний диалог: «А как я могу увеличить продажи? И действительно ли я их теряю?»
Agitation: «Не теряйте клиентов»
Переводит внимание с общей проблемы («хочу больше продаж») на конкретные негативные последствия бездействия.
Показывает, что без решения уже совершается потеря — клиенты «утекают» и приносят упущенный доход.
Эмоционально усиливает страх упустить ещё больше возможностей.
Solution: «amoCRM автоматически агрегирует все входящие обращения — будь то письма на электронную почту, телефонные звонки, заполненные формы на сайте или сообщения из чатов и мессенджеров».
Даёт читателю ясное представление, как именно продукт борется с указанной проблемой.
Раскрывает ключевую выгоду — единая система для всех каналов коммуникации.
Убирает сомнения: «Как мне отследить все письма, звонки и мессенджеры одновременно?» — теперь понятно.
Почему эта формула работает?
Принцип «боли и удовольствия»
Люди принимают решения, движимые либо стремлением к получению удовольствия, либо желанием избежать боли. В классической «теории перспектив» Даниэля Канемана и Амоса Тверски демонстрируется, что ощущаемая боль от потери примерно вдвое сильнее радости от эквивалентного выигрыша.
Именно поэтому в модели PASS (Pain ⇒ Amplify ⇒ Solution ⇒ Satisfaction) сначала делают акцент на «болевой» стороне проблемы — это активирует в мозге механизм «избегания потерь» и значительно усиливает мотивацию к действию. После этого сразу же предлагается «побудка к удовольствию» — решение, которое приносит облегчение благодаря вашему продукту или услуге (How to Use the PASS Framework for Persuasive Copywriting).
Теория когнитивного диссонанса
Когда вы усиливаете ощущение проблемы, у читателя возникает внутреннее напряжение между двумя убеждениями: «Мне нужно решить эту проблему» и «Я ещё не предпринял никаких шагов». Этот диссонанс описан Леоном Фестингером как психологический дискомфорт, который человек стремится снизить.
Ваш блок “Solution” в структуре PASS — это и есть «антидот», устраняющий разрыв между ожиданиями и реальностью, благодаря чему ваше предложение воспринимается как единственно верный выход (How to Use the PASS Framework for Persuasive Copywriting).
Эффект «теневого ожидания»
Чем дольше человек находится в состоянии «скоро получу облегчение», тем выше ценность обещанного результата. По наблюдениям нейромаркетологов , длительное предвкушение активирует систему вознаграждения в мозге и усиливает эмоциональную привязку к решению. Это принцип стратегического «оттягивания» выгоды, который делает покупку более желанной и повышает конверсию.
Социальное доказательство и экспертиза
Роберт Чалдини в своей книге «Влияние: психология убеждения» подчёркивает, что люди склонны ориентироваться на поведение и мнения авторитетов. В блоке Agitation структуры PAS использование статистики, цитат отраслевых экспертов и кратких кейсов не только укрепляет доверие, но и снижает сомнения.
Промпт по формуле PAS для генерации текстов нейросетью
В Квизной мы постоянно используем PAS, например, помогая маркетологам генерировать заголовки квиза для лидогенерации.
Промт:
“Напиши 10 вариантов call-to-action для опроса. Цель опроса — подготовить к продаже услуги за деньги. Первые пять заголовков — AIDA, потом PAS. Больше цифр. Меньше воды, больше фактов. Пользователю нужно пройти тест, и он получит ценность (что-то промежуточное для бизнеса, расчет (суперважно), бонус, каталог, подборка, список, гайд и т.п.) Не повторяйся.”
Посмотрите какие заголовки получаются:
5 советов для увеличения эффективности текстов по формуле PAS
Тестируйте заголовки через A/B-эксперимент
Подготовьте как минимум две версии заголовка – эмоциональную и информационную. Запускайте их через рассылки (mindbox, coldy.ai) или varioqub-яндекса, показывая каждой примерно половину аудитории. Сравнивайте кликабельность и глубину просмотра: после нескольких итераций обычно проявляется явный лидер. Например:
«Потеряете клиентов из-за этой ошибки?»
«Как исправить ошибку, из-за которой вы теряете 30 % продаж» Во многих случаях более конкретный заголовок привлекает больше кликов.
Делайте инфографику и визуализацию
Графики, схемы и иллюстрации помогают удержать внимание и упростить восприятие данных. Визуализируйте динамику показателей, сравнение “до–после” или пошаговые алгоритмы. Для создания используйте Canva, Figma или Piktochart. Такой подход нередко увеличивает переходы на сайт и отклики в письмах.
Делайте текст лёгким для сканирования
Короткие абзацы, списки и выделения помогают пользователям быстро найти нужную информацию. Держите абзацы в пределах пары предложений, используйте списки до семи пунктов и выделяйте ключевые фразы жирным шрифтом. Это снижает отказы и повышает вовлечённость.
Включайте социальное доказательство
Отзывы клиентов, кейс-стади и цитаты экспертов укрепляют доверие. Размещайте их сразу после описания решения, подкрепляя цифрами (“увеличили продажи на 35 %”, “сократили время обработки заявок”). Живые примеры часто приводят к росту регистраций и заявок.
Оптимизируйте призыв к действию
Сделайте CTA максимально понятным: используйте глагол плюс выгоду (“получите аудит”), добавляйте ограничение по времени (“только сегодня”) и обеспечивайте визуальный контраст кнопки. Тестируйте разные формулировки и цвета, чтобы найти наиболее эффективный вариант.
Коридорный тест
Коридорный тест — быстрый метод проверки текстов: показываете фрагмент 5–10 представителям ЦА, спрашиваете «Что это значит?», «Что смутило?» и на основе повторяющихся отзывов правите тексты для ясности и роста конверсии.